一所美国大学花了近100万美元，最后招到532名新生，平均在每个新生身上花了近2000美元。这笔钱都用到什么地方去了呢？美国大学在自主招生录取上花费不菲。通常大学招生办公室的预算除了员工薪酬和奖金以外，还包括招生信息发布费用、邮寄费、员工差旅费、申请单处理费、网络维护费，以及招生部门自己的或者要付给第三方的其他活动费用等，林林总总。到底美国大学该为招收到满意的生源花费多少钱呢？

　　越是牛校越舍得为招生花钱

　　私立大学的招生费用远高于公立大学。主要原因在于私立大学的遴选更多元化，所参考的信息更加复杂。例如，哈佛等私立名校会组织几乎遍布全球的校友面试，等等。大学的招生规模越大，均摊到每位新生的招生成本就越小。一方面，大型院校需要一个更加流程化、量化的招生程序，于是就缩减了很多时间和资源消耗。另一方面，大型院校也不可能像小型院校那样个性化地去分析考生的特点。

　　不论私立还是公立，一流大学对学生质量要求都非常高，在招生工作中的投入也就相当大。就全美私立大学的平均水平来说，处理每份申请大约花费285美元（不包括招生人员薪酬），而学生申请时，有些需交纳几十美元的费用，有些则不用。不管如何，这意味着处理申请时，私立大学平均每份也需接近250美元。再加上招生人员的薪酬，这可是一笔不小的费用。公立大学的招生平均成本相比之下则要减半甚至更少（参考下表）。

　　100万美元招生经费怎么花？

　　美国大学的招生经费都用到哪里了呢？私立大学又是怎么遴选学生的呢？我们以一所小型私立大学为例。伊凡斯维尔大学（University of Evansville，以下简称UE）位于美国印第安纳州。该校在2014年招生工作结束后，对外公布了自己招生的步骤、每到一步时所服务的潜在生源或新生数量以及每一步的花费。花了近100万美元，最后招到532名新生，平均在每个新生身上花了近2000美元。这笔钱都用到什么地方去了呢？

　　1.识别潜在生源群体花费27万美元目标人群15万人

　　UE接触了15万名潜在生源。据该校招生主任斯考特•亨说，大部分学生名单是来自大型考试机构如ACT，或者大学委员会。最早的一批潜在生源群体被戏称为“嫌疑人”，主要是招生人员在宣传过程（如到高中的宣传活动）中联系到的学生。

　　UE通过电子邮件或直邮方式与这些“嫌疑人”取得联系。有些学生会给回复，有的则石沉大海。由于预算有限，对于没有回复的这部分学生，招生人员就不再“骚扰”了。

　　2.缩小目标花费35.5万美元总花费62.5万美元目标人群4万人

　　UE开始争取与潜在生源一对一接触的机会。“我们希望尽可能早地与他们取得联系并了解他们。”该校高级招生顾问兼芝加哥区域招生代表马洛里•舒尔茨说。例如，如果舒尔茨所负责的区域内的潜在生源给她发送了自己的ACT成绩，该潜在生源就会获得她的一封亲笔手写信件。

　　一旦候选人递交了申请书，就被UE列为“申请者”之一。不过学校还会要求他们提供高中成绩单、标准化考试成绩单和文书，使得招生人员能够更具体地了解申请者。

　　3.择优录取花费17.5万美元总花费80万美元目标人群2912人

　　2013年10月，被录取的2014级学生开始陆续收到结果，包括一封来自校长的欢迎信。一周后他们会被告知是否可以获得奖学金。其区域的招生顾问也会亲自打电话祝贺。这一年，平均每位招生顾问要打出400通这样的电话。通常来说，招生官通过阅读每位学生的申请材料来决定是否录取或者不录取对方。如果情况复杂，招生官和院长要对学生进行电话面试或者亲自面试来决定是否录取。

　　数据链接：

　　麦可思-2015级新生数据显示，“招生手册（简章）”是高考生选择大学的最主要信息渠道。

　　图2 2015级新生选择大学的主要信息渠道

　　来源：麦可思部分高校2015级新生数据。

　　图3 2015级新生选择大学时认为有帮助的信息渠道

　　来源：麦可思部分高校2015级新生数据。

　　4.敞开大门花费12.5万美元总花费92.5万美元目标人群2370人

　　UE的运动科学专业新生萨曼莎•马基的职业规划是当一名治疗师。她同时申请了中部地区的四所大学并都被录取，其中就有UE。最终她选择UE的原因是学校给了她很多格外的关注。萨曼莎说，“我觉得这所学校真的很在乎我。”

　　5.作出承诺花费6万美元总花费98.5万美元目标人群434人

　　UE需要接受录取的候选人缴纳300美元的保证金。有一部分准新生在12月前就交了这笔钱，大部分要到12月后。这就意味着整个春季中，UE都要想方设法使得准新生们下决心选择这里。比如，各种针对准新生的学业需求和其他兴趣爱好的校园参观活动；所有招生顾问都严阵以待，准备随时到来的电话沟通。招生副主任卡蒂•泰勒说，“我们的每一通电话都是‘有所图’的，志在必得，而不是为了和学生闲聊。”

　　招生办的工作人员们在夏日里有一场大仗要打——时刻注意与准新生们的沟通，防止他们“人间蒸发”（Summer Melt，指的是缴纳了保证金却没有入学）。

　　虽然招生办并不负责开学后的迎新工作，但顾问们得回答很多关于迎新的问题。泰勒说，他们要一直忙到学生入学后才能喘口气。

　　6.新生报到花费0美元总花费98.5万美元目标人群532人

　　注：

　　UE补充说明，有14名准新生放弃了入学，还有112名是在5月1日后补充加入的，其中大部分是国际学生。所以第六步的目标人群数量大于第五步。

　　当UE的化学系新生安迪•罗密施抵达学校参加新生欢迎周时，这已经是他第四次造访了。之前通过参与“奖学金日”和校园参观之旅（用大巴载着来客在校园中沿着不同路线行驶）等项目，他已经结识了其他新生，以及师兄师姐和一些教授，并与其中几位成了好友。他说，此前几次参观校园对自己决定选择这里很有影响。这也正是UE的招生人员们所希望的。事实证明，有了高质量的招生工作，即使准新生暂时没有前来报到（比如先去工作一段时间），他们也会有更大几率在后来重返这所学校。

　　主要参考文献：

　　[1]陆一，黄傲寒，黄温馨.考后双向自主选择的招生体系成本研究：以美国大学为参照[J].清华大学教育研究，2015（1）

　　[2]BeckieSupiano, Meredith Myers. "What it takes to make the class." The Chronicle of Higher Education, 26 May. 2015.

（麦可思研究）